新浪微博能否迎来了最好的时代?

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23日,微博发布了截至2016年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。数据显示:微博在营收、利润、用户活跃度等方面依旧保持了强劲增速,超出华尔街分析师预期。而微博增速的持续突破,也让微博度过了一个可以堪称是辉煌的财年。从股价来说,则是助推其2016年的股价表现,也呈现出节节高升之势。而从营收来说,则是助推微博在2016年实现了两大突破:一是微博自身在本季度实现了单季营收突破两亿美元,二是助推新浪全年营收首次突破 10 亿美元,成为新浪的一个重要里程碑。微博强势表现的背后,则是微博内容生态建设开始迎来收获期,使得微博货币化(商业化)能力得以显著提升。

新浪微博能否迎来了最好的时代?

微博货币化(商业化)能力明显,变现效率提高

整个2016年,微博的货币化能力得到了有效提升。从微博自身公布数据来看,2016年第一季度到第四季度,微博的利润率(非美国通用会计准则)得到了稳步提升,从2016年第一季度的14%提升到了其第四季度36%(各季度利润率:Q1:14%、Q2;24%、Q3:31%、Q4:36%)。这也与瑞信在23日发布的研究报告几近一致。瑞信在报告中称:2016年四季度微博运营利润率创新高,用户基数健康增长。2016年第四季度微博毛利率达到77.1%,2016年三季度约为75.3%,2015年四季度约为71.9%。调整后运营利润率达到34.5%,三季度30.7%,2015年四季度21.7%。调整后净利率达到36.2%, 2016年三季度约为30.9%,2015年四季度约为17.4%。

新浪微博能否迎来了最好的时代?

从微博自身和瑞信统计数据来看,无论是环比还是同比,我们能够发现,在2016年,微博的货币化能力都得到了较为显著的提升。

但若将时间倒拨回去几年,微博可远没有今天这般风光。彼时围绕微博的是,空有用户量而货币化能力羸弱,被业界戏称为“捧着金饭碗要饭”。被业内并不看好,甚至当时有诸多评论是:“新浪微博虽然一直在尝试商业化,引入这个产品、制度,试图做移动互联的又一个入口,但这些叠加的产品促使新浪微博没有核心竞争力,什么都想做,什么都做不好。”

为什么在短短几年之内,微博能从业界一片看衰蜕变为当下的当红辣子鸡,在2016年取得这般成绩?个人认为其中原因则在于微博过去在内容生态建设上付诸的努力,开始迎来收获期。微博用户下沉战略使得微博用户从一线城市扩展至二三四线城市,带来的新一轮用户增量;内容垂直化战略随之而来的用户需求、喜好精准化,有效的助推了微博商业生态的成长,成为品牌营销不可或缺的平台。“用户、品牌营销、精准化的品效合一”共同构筑起了微博商业生态的良性循环。

微博内容生态建设开始迎来收获期

1.用户下沉推进微博用户基数的持续提升

从数据来看,微博的“用户下沉”取得了良好的效果,有效的推进了户基数的持续提升。

此前,微博发布的《2016微博用户发展报告》显示:微博用户群持续从一线城市向二三四线城市扩张,二、三线占据微博整体用户的半壁江山,而四线及以下城市用户的比例为30%。而微博本季财报所披露的数据,则更是为微博用户下沉战略在激活用户增量上的显著成果进行了一次正名。

微博财报数据显示:2016年,微博月活跃用户数全年净增7700万,达到3.13亿,日活跃用户数也增长到了1.39亿。而这也是微博自上市以来,在用户活跃规模上连续11个季度取得了30%以上的同比增长。

新浪微博能否迎来了最好的时代?

而在众所周知的中国市场人口红利渐尽,获取用户难度越来越大的当下,微博还能够取得全年净增月活跃用户7700万的成绩,推进微博用户基数的持续提升,这其中的首要功劳应当是微博推进了用户下沉战略。

微博的活跃用户规模,使其拥有庞大的理论曝光效率,成为品牌客户展开移动营销不可或缺的平台,无法忽视的存在。事实上,微博的曝光效率在实践中已经得到了有效验证。以微博与NFL的体育赛事营销合作为例,微博数据显示:超级碗相关短视频在微博上24小时内播放量高达8841.6万,超级碗比赛当天,微博上有关本届赛事的话题新增阅读量近9亿,其中46.72%的用户是第一次关注超级碗,显著的提升了NFL在中国市场的知名度。这一曝光效率,以能够比肩主流卫视甚至央视。微博的营收数据也是对其的有效证实:数据显示:第四季度,微博广告营收进一步增长到12.91亿,同比上涨55%,微博品牌广告收入同比增长149%,再次超过中小广告的增速。

2.内容垂直化战略带来内容生态大发展和精准用户画像,为微博商业化能力的进一步提升提供了有效保障

微博之所以能够摆脱以往“捧着金饭碗要饭”的窘境,其中很大原因则在于微博微博内容垂直化建设所带来的微博内容生态的升级蜕变。从事实上来说,以往微博商业化能力的不足,其原因不在于用户基数,而在于内容的泛化使得用户画像模糊,无法实现营销精准化。

而微博在内容上推行的分门别类的垂直化建设,则是重组与释放了原本蓄积在微博上的强大内容存量,让用户实现了从泛化关注转变为基于兴趣、需求获取资讯、服务的新阶段。

这番重组与释放带来来了两点显著的好处:

一是有效的解决了此前用户画像模糊问题,实现了用户需求兴趣的精准化探知,有效的满足了广告主对于精准投放的效果广告的需求。作为例证,我们看到,益达在微博推出的#笑出强大#的营销推广,助推消费者对其品牌喜好度提升23%,产品购买意愿提升34%。

新浪微博能否迎来了最好的时代?

二是激活了垂直领域用户的创作热情与活跃度,推进了垂直领域内容生态建设的大发展,为微博的商业化能力的逐步提升打下了基础。微博公布的数据显示:当下已经有20个垂直领域的月阅读量超过百亿,在2016年,微博阅读量过百亿的垂直领域新增九个,垂直领域头部用户阅读量年对年同比增长74%。

在此之下,微博在商业化上实现良性循环的逻辑也已是十分清晰了:

(1)高活跃度的用户规模带来强大的品牌曝光效率、精准的用户画像有效提升营销投放转化率,有效的满足了广告主在营销上品效合一的需求。

(2)效果推动进一步提升广告主在微博上的营销频次与力度提升,助推用户画像清晰度的提升。

(3)微博广告的精准度进一步提升,甚至实现千人千面、因人而异的精准式投放=微博商业生态的良性循环。

而从另一方面来说,微博的高活跃度用户基数和精准用户画像,形成了强大的集聚效应,成为了自媒体商业化不可回避的选择之一。而这也将催生更多内生型的商业化需求,内容方一边自己贡献收入一边带来更多广告收入,进一步促进了微博商业化能力的提升。

据悉,在2017年,微博将进一步的加大对于自媒体商业化的扶持力度,以进一步的促进内生性的广告需求的发展,为微博商业化提供新动力。

3.短视频、移动直播、问答增速强劲,带给微博新的想象空间

2016年,无疑是直播和短视频的爆发年份,以短视频为例,2016年至今,短视频创作机构获得巨额投资的的新闻屡见不鲜,papi酱更是通过短视频成为“2016年中国第一网红”。而与此同时,各大平台对短视频创作者也展开了激烈角逐。此前,微博宣布1亿美金支持短视频领域,5亿美元领投一下科技。今日头条拿出10亿人民币补贴短视频创作者,而腾讯、一点资讯等平台也开始在短视频领域发力补贴创作者。可以说短视频等已成为风口所在。

新浪微博能否迎来了最好的时代?

而得益于微博开放平台属性、社交平台效应凸显和微博颇具前瞻性的资本布局与对短视频创作者(机构)的支持合作,目前微博在短视频、直播等方面已经取得了阶段性的成果。数据显示:2016年12月,微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%,第四季度,央视在微博上累计发布了6920条视频,并发起379场直播,相比上一季度的数量明显提升。整个2016年,微博和超过200家的视频自媒体机构达成合作,头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。

而随着微博进一步的发挥开放平台的优势,持续加大与各大媒体机构、版权机构的合作,可以预见,2017年,微博在短视频、直播等领域或将取得更大成就。将助推微博进一步的完善、充实微博垂直化内容生态,形成文字、图片、直播、短视频、问答的多位一体。而微博多位一体的垂直化生态建设,也得到了投行们的认可。此前,包括摩根士丹利在内的多家国际知名投行均预测,视频和直播产品将推动微博用户和盈利的双重增长,进一步的提升微博的商业化能力,带给微博更多的想象力。

写在最后:

扩展二三四线城市带来的用户基数持续增长,垂直化内容生态的持续完善、投资布局开始取得阶段性成果,商业化能力稳步提升,助推微博获得一个堪称辉煌的2016。可以预见的是,2016年这些助推微博取得辉煌业绩的动力势能,微博也必然会想办法让其运持续产生作用,而微博高层在23日的财报会议上已经做出了表态:在新的一年,微博仍旧将会持续推进内容生态建设、推进算法优化,进一步提升广告效果以及发力短视频、直播与问答等方面,以进一步的推进微博的商业化能力。而微博在2016年四季度的利润率虽然达到了36%,但还没有完全达到平台型公司的水准,这也是微博取得进一步发展的潜力所在。

编辑(蚂蚁众知)

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