值乎、分答和微博问答的前世今生

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所属分类:微博营销

从2015年的打赏支持作者,到2016年的付费问答,内容付费以一种越来越主动化的姿态正向输出。不论是综合型的平台,还是垂直型的平台,知识分享经济都已呈现快速落地,野蛮生长。这意味着个人内在的知识和外在的技能,在碎片化的现代,真的做到了随时随地转化成有价值且有人愿意为之买单的知识分享。

微博问答初露头角时,值乎和分答已经经历过大起大落。同样站在内容付费的前端,这三款产品如何在市场上形成差异化来占有更多剩余的增量市场,挖取竞争对手的存量市场?本文希望从产品设计和运营策略两个大方向,对这三款以“提供内容+大V入驻+问题多类型+人人围观”为框架打造的产品进行对比来得出一点总结。

产品设计

值乎、分答和微博问答这三款产品均是以提供轻内容为目的,解决用户碎片化问题的轻量版的付费问答平台,定位上没有太大的差异。所以在产品设计上,我将通过产品入口、产品结构、核心界面和操作流程四个方向对产品进行对比。

产品入口:

值乎:

(知乎公众号入口) (知乎客户端入口)

分答:

(分答公众号入口)(分答客户端入口)

微博问答:

(微博客户端入口1)(微博客户端入口2)

对比入口,可以得出:

1、值乎和分答有两个不同平台的入口,分别是公众号平台和客户端平台。两者在公众号平台的操作几乎一样,打开公众号,低栏即有相应的入口。但是,值乎在客户端的入口相较于分答可以直接打开APP而言,入口较深,要操作3步才能到达相应页面:知乎-更多-我的值乎;

2、微博问答只有一个平台入口-微博客户端,在该平台上有两个入口。入口1进入的前提是你知道哪一个大V开通了微博问答,入口2则需要5步才能进入:微博-我-微博钱包-付费订阅-微博问答。

产品结构:

从产品结构来看,微博问答刚刚上线,架构比较简单。而且由于微博问答位于微博内部,用户直接登录微博即可使用,免去了注册或者绑定账号的操作。相比较而言,分答和值乎有些相似,但是分答比值乎更加完整丰富,值乎的栏目分类在分答都能找到踪迹,而且分答还有值乎没有的一个分类—快问|悬赏,很显然分答将其作为一个大的流量入口,同时这也是分答的优势体现。

核心界面:

值乎:公众号和客户端界面一致,图片选取于知乎客户端。

分答:

分答公众号界面和客户端见面相比较差别不大,在微信公众号平台才能接收提问、结算通知,客户端入口更简洁,内容更完整,且可以使用分币。这里以客户端界面为主要观察对象。

微博问答:

对比核心界面,可以得出:

1、问题页面,值乎强化了问题回答者,回答者简介在问题上方,而分答和微博问答则强化了问题提问;

2、分答在首页为用户设置了快捷收听按钮,便于用户快速找到感兴趣的人,同时也帮助回答者快速积累关收听者;微博问答则在首页为用户设置了快捷提问按钮;

3、在回答的样式设置上,结合自己产品的调性,值乎强调“学习”,分答强调“偷听”,微博问答强调“围观”;

4、值乎有超值选项,分答和微博问答是点赞,值乎和分答的超值和点赞会显示在问题答案下面,微博问答则没有;

5、值乎和分答都提供了搜索功能,用户可以按照自己的喜好、意愿,通过搜索关键字等方式针对性地来获得自己感兴趣的话题或者内容,而微博问答并没有开通此功能;

6、值乎和分答的介绍分为两部分:头衔+擅长部分,且分答带有可点击跳转的主题tag,微博问答的个人介绍突出擅长部分,且带有标签,若对回答者感兴趣,直接点击头像即可进入微博主页了解;

7、在回答者个人界面下方,都有回答者已回答的问题推荐,方便用户对该回答者其他内容进行获取,进一步提高知识分享;

8、值乎将个人收入和关注数放在了比较显眼的地方,分答和微博问答则弱化了这一方面;

9、值乎和微博问答的字体要比分答的字体大一些,且值乎加入了更多图标设计。

操作流程:

值乎:

分答:

微博问答:

值乎和分答的操作流程比较相似,微博问答比这两者少了设置基础信息的步骤。这三款产品的用户在产品内部的操作都能形成闭环。

运营策略

在比较这三款产品的运营策略之前,我们可以先从下面这张图片入手,对它们各自具有的基础特点有一个了解:

值乎和分答都是凭借快速迭代的H5、微信自带的利与传播的属性以及微信支付的保障,在不同的时间段成为朋友圈的霸屏利器。

通过百度指数搜索图,我们可以看到值乎和分答在上线初期就很快达到用户关注的高峰期。

值乎:

4月1日,在各大互联网公司都为了KPI而准备借势营造活动的时候,值乎1.0这款产品在朋友圈刷起了屏。玩法很简单,写下属于你自己的独家消息并对关键内容打码,然后给这条信息定个价钱(1-10元不等)后,分享到朋友圈。感兴趣的人,付费刮开后,觉得隐藏部分的内容有价值(点击“值了”),那么费用归发布者;反之(点击“巨坑”),费用则归程序开发者所有。

如果我们将在年初微信流行过一段时间的付费看图片和值乎的关键内容打码付费观看做对比,我们发现基于用户对打码部分的好奇心、内容具有的价值高度以及内容可以轻松变现等原因,值乎更容易地得到了大众的认可,这使得值乎在朋友圈更快速地传递开来。

值乎1.0依靠的是驻扎在知乎上的被称作“知识网红”的大V所带来的属于知乎自身的用户流。这些知识界的大V,依靠个人的知识储备量,已然和娱乐界的明星一样,拥有粉丝基础,成功打造了属于个人的品牌和影响力。在知识分享上,正如值乎的slogen所讲“值乎-说点有用的”那样,具有持续输出专业性内容的优势,强化了自己的定位。值乎的推出,弥补了用户在碎片化知识学习时代的信息咨询途径的缺失,帮助用户在不同场景下,将有价值的内容资讯等实现快速变现。值乎2.0,用户可以付费提问,回答方式仍旧是文字输出,其他用户则可以付费查看每个问题的答案。值乎3.0改版上线,在知乎客户端也有了相应的入口,它实行了付费语音回答,用户可以向他人付费提问,每个语音回答可以被所有人付费收听,收听所得的收入由提问者和回答者平分。

值乎3.0在知乎客户端入口加深,变得不再起眼,阅读量和之前相比,也是大大不如,使人们对于值乎接下来在轻量级变现的道路上的走向提出了疑问。据知乎CEO周源透露,“值乎”进一步的演变方向将是上线私密的一对一咨询功能,提问者通过文字提问,回答者通过文字、语音、图片等多种形式回答,提问和回答都限制在提问者和回答者两人的私密空间内进行。

分答:

5月15日,分答,一个更加轻量级的知识分享小产品接过值乎的接力棒,开启了自己的网红霸屏时代。凭借“60S语音回答”和“偷听收益回答者平分”,在人类历史长河中最擅长讲60S的罗辑思维创始人罗振宇等名人的带领下,分答成为了一股“泥石流”。随后王思聪登陆分答,在短时间内回答了几个自带G点的问题,于是各大媒体头条、各路明星纷纷跟上,旗下粉丝们一涌而至,将分答的用户关注带到了最高点。

分答的扩散起源于科技圈,紧接着自带流量和关注度的明星登陆分答,利用自带八卦属性的体质,成功地将自己的粉丝吸引到分答,使得分答得到广泛的关注。同时,分答也开始邀请文化娱乐圈的KOL,快速直接地放大这些意见领袖的魅力、变现能力和价值,进一步获得流量。分答这款类似于轻量版的“在行”,能够在短期内爆红并且持续保持新鲜感的原因,我们可以从下面4个方向来阐述:

1、分答推出的60S语音回答方式,与文字相比较,其具有的亲密感,更能触发内容需求者的好奇心;

2、分答推出“限时免费听”、“包场免费听”,在付费听语音内容的路上交替刺激着用户的精神需求。“免费追问”和“讨论”的功能,打破了因60S语音带来的信息局限性,将重点转移到话题讨论上,提升了用户的粘性和参与度,让整个社区活跃流动起来;

3、分答上线“悬赏提问”、“快速问医生”、“限时免费听”等特色功能,打造了属于自己原生态的产品差异化;

4、分答的收入分配制度,通过偷听者付费看答案的行为,不仅促进信息价值的增加,而且激励了问答双方,在内容被偷看后给双方带来“睡后收入”。

分答之前被人称作是“问答版的微博”,且目前已经得到腾讯的投资,接下来要怎么结合自己产品的调性,优化体验,培养用户为其付费的习惯,更方便快捷地获取服务,将是分答面临的问题之一。

再来看第一张百度搜索指数图,我们可以看到值乎和分答在经历爆红后,都是逐渐进入到平静期。外界对其的关注不再那么热烈,小范围内的数据起起伏伏,最终还是归于平稳。

微博问答:

目前微博问答已经开始了第一批大V的测试,因为多年积累的大V资源,使得微博的第一步进行的顺理成章,几乎不用考虑邀请种子用户这些问题。而且前有值乎和分答的铺路引导,付费问答已经得到大众的认可,使得用户学习的成本降低。

微博问答在推出之后,并没有像值乎和分答那样形成爆红的场面,质疑声也随之产生:

1、微博问答的文字回答方式和值乎1.0文字刮刮乐有什么本质的差别?在分答、值乎都推出语音问答并且得到大众认可的基础上,微博问答却走文字输出这条老路,会有成效吗?

2、微博问答的文字输出答案会不会因为一些先看到答案的人将答案复制或者截图到评论区而导致付费围观失去意义呢?

3、没有更加直接粗暴的产品入口吗?提出问题后,如何才能知道自己的问题得到了回答呢?

从目前来看,大V主要分布在科学、医疗、文学、财经、星座四个方向,数量也不多。但是微博最大的优势是带有大流量的KOL以及其自身极强的传播能力。月活量在亿级的微博已经为问答建立起良好的壁垒,微博推出问答,可以认为是对一直开展的内容付费的进一步探索,是理所当然。我们可以结合微博自身的优势,来浅谈一下微博问答。

1、微博问答使得各个领域的KOL在易于传播答案的大平台能够创造出更有价值的优质内容;2、提问者的微博账号依据提出问题的质量以及大V回答的内容携带的传播强度而能够得到不同程度的曝光,这或许有助于微博平台培养出一批新的中V甚至大V;

3、微博将来一定会有大明星开通问答的功能,这样增加了用户与大V以及明星之间的互动,提高了活跃度,增强用户的粘性;

4、微博问答中回答者的答案会在3个月后免费公开,促进知识资源的二次利用和传播,使得微博问答中可搜索获得的内容更加全面饱满。

参考值乎和分答已经经历过的种种状况,微博问答或许可以从下面几个方面优化自己的运营模式,使自己在内容经济的道路上具有更强大的影响力和变现力:

1、进一步开放入口,做好用户的引导和使用;

2、问题排列显示上保持新鲜度,避免问题同质化集中出现;

3、与超级明星或者打大V合作,并定期主动推送有价值的问题吸引用户围观,提高传播性和曝光度;

4、促进中V、小V的孵化培养,保证其活跃度和专业度,使得在大V失去新鲜感减少营销投入的时候,能够及时弥补并撑起一片天空;

5、优化筛选机制,促进围观用户对答案的监督,避免出现过多的营销化内容而失去围观的意义;

6、凭借微博问答三个月后可以免费围观的优势,培养回答者文字输出内容的标签化,进而形成微博问答独有的文字风格。

三节课在《特稿:2016年度十大互联网产品事件盘点》中提到了“微博的全面复活”一事:

如果有人还有印象的话,在2015年的几乎整个互联网圈内,微博都是一款被大量唱衰的产品。

然而,可能所有人都没有想到的是,到了2016年,微博开启了它的全面复活——无论从活跃用户数据还是财报,微博在这一年内都呈现出一种捷报频传的状态。

某种意义上,微博这一年的全面复活,或许是这一年内“网红经济”风口+“直播”、“短视频”等风口以及自身扎实运营等多重效应下的综合结果。

这当中,前两者自不必说,关于微博自身的扎实运营,我们可以看到的是,进入到2016年以来,微博在每一次社会热点事件发生后的运营动作都有着可圈可点的表现,正是凭借着其一系列稳扎稳打的动作,微博在2016年内成功地不断刷新存在感,稳固了其“重大事件第一发声阵地”的地位,实现了其核心数据的不断提升。

微博问答背靠微博大平台,在推出之初,有人称它是“迟到的付费”。上线初期,虽然不温不火,但是不少人对它仍旧充满希望,例如36氪在文章《微博一日不死,其余付费问答产品都是太子|大公司新战略》中所讲:事实上,微博这次做问答,没有打出光鲜亮丽的知识付费旗号。他不怕破坏自己的社区调性,因为明星大V、八卦、私密猎奇,早已是微博不可分割的一部分;他不怕这个功能没人用,大V足够多,用户也足够多;他不怕蒸发冷却效应,此前微博喂了那么多广告也没见用户要跑,何况现在提供的是一个和偶像接触的私密空间?

知识付费已然成为热潮,更多的内容创业者在这条路上前行,掌握专业知识技能的人在未来会有更多途径和渠道获得知识变现。目前还在摸索阶段的微博问答,接下来将会以一种怎样的姿态在轻量级的内容消费之争中站出来,更广泛地进入到大众的视线内,我们拭目以待吧。

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