微博不慌……

“Only when the tide goes out do you discover who’s been swimming naked”,巴菲特的这句名言,曾被多次验证于资本市场。而在一个又一个风口席卷中国互联网行业的时候,用这句话来形容也再合适不过了。

发展到2018年,创业者、投资人开始谈区块链、直播、短视频,再谈网红经济似乎少了一些新鲜劲,但正如上述所说,只有大潮退去,才能看出谁在裸泳。

6月19日,上海中心大厦竖起了“2018微博超级红人节”的背景牌,超过百位的“网红大V”穿着精致的服装,摆起他们最上镜的姿势,等待颁奖典礼的开幕。这是微博第三次举办超级红人节,相比2016年引爆网络讨论的诸多红人,2018年似乎略显沉寂。

但话题性、公众关注度显然不能用来总结网红经济发展的这三年。最直观的一点,当MCN机构洋葱视频的创始人在台上演讲中谈到,他们的商业平均报价是1000万时,还是引起了不小的骚动。

艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》则显示,截至2018年5月,中国网红粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%;粉丝规模在10万人以上的网络红人数量较去年增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达到了23%。

从数据来看,在短视频成为新风口、抖音与微视成为话题焦点之时,微博的网红生意仍然做得风生水起。至少短时间内,微博距离“被杀死”还有一段很长的路程。

而娱乐资本论注意到,微博在这次红人节透露了很多细节,包括并不避讳地提到抖音,提到MCN机构和红人在微博之外平台的运营。这也直接反映出,微博对于“网红谋求其他平台的发展”的定义并非“出走”,他的自信在于“相信网红最终会回归微博”。

这背后,有公域流量和私域流量的争夺,也有红人和MCN机构方向抉择的考量。

“红人出走微博”是个伪命题

微博高级副总裁曹增辉公布了一组数据:2018年第一季度,微博月活跃用户4.11亿,日活跃用户1.84亿,其中16至25岁的年轻人占比61%,规模年对年提升4600万。

而在网红经济发展至成熟阶段时,微博的头部账号构成发生了变化。数据显示,粉丝超过100万的明星和网红群体,超过3万个,但有一个很明显的变化是:明星、网红这两类人在微博粉丝覆盖上、商业机会上不断在融合。

从网红发展至明星,这条路上的人并不少。多位网红在接受采访时告诉娱乐资本论,他们希望走的更远,或者说摆脱网红的标签,走向明星IP化。冯提莫多次出现在他们未来的畅想中,冯提莫转变的成功几乎成为了他们的事业标杆。

但是选择在抖音、秒拍、虎牙、斗鱼这些平台上成为网红,还是在微博上成为网红?或者说这二者究竟是否有所冲突?

曹增辉背后的大屏幕上出现了一张PPT,13个APP的图标被打在上面,他们的定语是“作品发布平台”。也就是说,在微博的认知定位中,不管是抖音、快手还是虎牙和抖音,其实都是创作者的作品发布平台,当然微博本身也是。

只不过,微博的公众影响力足够大,可以让网红获取单条内容的流量之外,深度经营自己微博粉丝

曹增辉提出了微博和其他平台的两点不同之处:第一,微博在内容的发布格式上,呈现出多样化的结构,不单纯是图片、不单纯是视频;第二,微博基于社交媒体平台的定位,在上面发布的内容有传播和互动机制,帐号在微博上能够不断的实现交叉传播与互动。

但MCN机构和红人也是如此看待微博的属性吗?无忧传媒创始人雷彬艺解释道,如果要想成为全网络的红人,还是必须要在微博层面发展,这是必不可少的步骤。目前抖音获取新粉丝的成本要低一些,但是这个流量能不能接得住,能不能变现,是一个很大的话题,无忧会让旗下的红人把粉丝沉淀在微博上。

这家机构旗下的直播红人王思亿告诉娱乐资本论,如果她想从直播领域向更高的一个层次走,就必须把重点放在微博的运营上,因为如果要商业变现,商家会看你的微博粉丝、互动量等等。

从这个方面来看,微博特有的公共属性,使“红人出走微博”的话题不再成立。

微博公布的数据还显示,目前粉丝在100万以上的头部网红超过2万人。其中有1000万以上粉丝的占比5%,属于明星艺人化的网红;拥有500万至1000万粉丝的占比7%,属于大众化覆盖类网红;拥有100万至500万粉丝的占比88%,属于垂直领域网红。

不囿于微博,不离开微博

互联网一个又一个风口出现的时候,MCN机构和红人的方向抉择备受关注。毕竟,能带来流量,就意味着能带来营收,这是再现实不过的问题了。但公域流量和私域流量的价值明显不同。

“对于一个KOL、(MCN)公司来说,肯定是私域流量才有价值,我们称之为社交资产,而微博的社交资产在我们心目中是比较高的。”在接受娱乐资本论采访时,微念科技创始人刘大雄表示。

回到2018年的短视频圈子,抖音平地而起,打破了2017年以来平稳发展的短视频生态,让很多MCN机构开始开启新的战略。但因为流量的价值、商业变现生态的完整性,使一些机构更加看重微博生态。

微念就是其中一家。签约了“李子柒”的MCN机构微念科技曾在2018年5月拿到芒果文创基金、新浪微博基金 、辰海资本 的B轮8000万元战略投资。刘大雄坦言让微博投资是一个最好的选择,“因为我觉得它无论是塑造IP还是KOL,都是一个最好的平台。”

面对不断冒出的新的短视频平台,以及短视频红利从微博向抖音转移的说法,刘大雄表示,“人家不干的时候就是你干的时候,这个时候你反而能获得更好的,没人跟你抢,所以我们会有很多新的东西在里面出现,我们今年还是会非常重视。”

实际上,根据娱乐资本论的观察,一些创作者会选择在抖音上获取曝光量,再向成熟的平台微博、微信去变现。比如在抖音上,我们能留意到很多达人都挂上了自己的微博ID。相比较抖音、微视,微博、微信已经具有相对成熟的内容和商业化生态。

此前在接受剁椒娱投采访时,papitube COO霍泥芳就表示,目前papitube的主阵地目前还是在微博。她认为抖音与微博、美拍等短视频平台的生态完全不同,不能将微博的短视频内容平移复制过去,而是需要研究这个平台的调性和规则,去制作符合它的内容。

目前微博生态相对成熟,对早期一些MCN来说,是最大的优势。

当然,守住原有优势的同时,部分MCN也开始探索新平台。以孵化出办公室小野的洋葱视频为例,旗下抖音红人代古拉k、波多野红梅,都是基于抖音平台孵化的红人,其中代古拉k在微博粉丝仅有16万,抖音粉丝1000多万。

新片场也在抖音平台上孵化出了100多万粉丝的游克Visitor、会唱饭的王小潮几个新号。其中,游克Visitor两周时间就收获百万粉丝

但我们仍然能在微博超级红人节的现场,看到洋葱视频的创始人在台上谈短视频、谈创业;也能看到虎牙知名女主播Miss分享她的电竞成长之路。

他们是其他平台的网红,但这些网红仍然把持着、依赖着重要的阵地——微博。

少不了的焦虑

但微博必须承认,更多“新人”崛起了,有关“微博是否会被杀死”的话题又来到了风口浪尖。确实,随着一些机构开始探索新平台发力,培养更多红人,微博可能会流失一些潜在的可打造的红人群体。

从年初开始,抖音用户量飞涨,各种类似“抖音已差不多把微博杀死了”“微博正在被抖音挖墙脚”的声音频频冒出。虽然有些言论有失偏颇、过于激烈,但也侧面显露了微博目前正面临的挑战。

好在微博有强大的基础,比如与1900家MCN合作、粉丝量过100万的网红达2万多人、500万以上粉丝的网红已经开始产生公众影响力、成熟的红人商业化体系等,可以基于这些优势再发力。

娱乐资本论了解到,从去年年底,微博就通过酷燃发力IP类短节目视频,联手一下科技打造优质内容。近日,微博又携手阿里,升级社交电商生态,辅助平台红人商业化发展。

前段时间,微博更是默默上线了一款爱动小视频,被外界称为是防御性产品。这款产品模式类似于抖音,但依靠的正是微博强大的内容生态——只能用微博账号登陆,微博达人账号短视频内容及数据会自动同步至爱动。

爱动俨然一款短视频版的微博,相较抖音、微视最初都是从零建立的达人体系,爱动可以说是拥有与生俱来的达人生态。不过,娱乐资本论也曾求证过相关MCN机构,得到的回答是旗下未曾主动注册或入驻过爱动,爱动上面的帐号却是微博未经沟通直接转移过去的。

机会转瞬即逝的时代,微博当然也焦虑。

用户的娱乐时间是一定的,来势汹汹的抖音、微视自然会分走一部分的年轻用户,这也是微博最在乎的。不过,微博也向外界传达出他们的进击,目前在微博平台上,视频已经成为头部网红的主要内容形式之一,其中竖屏视频内容已经占到发布量的40%。

在商业变现上,微博将继续完善商业生态体系,帮助网红扩展变现通道。除了电商,微博正在尝试帮助网红进行流量变现。据了解,微博从4月已经开始内测创作者广告共享计划,将多媒体内容场景及互动场景产生的广告收入补贴给内容创作者,并且在推动头部网红的商业变现方式向艺人靠拢。

而有关红人的生态发展,微博不会停,其他家也不会停。或许,接下来将是一场更加激烈的内容战役。

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