红包大战不再是两马战,内容平台为何成为新生力量?

春节长假结束了。跟往年一样,腾讯、阿里都在长假最后一天披露了春节红包数据,以求抢占各大媒体开工日的版面:除夕到初五期间,全球2.51亿支付宝用户集齐五福;微信消息发送总量达2297亿,7.68人用微信红包传递祝福;2.1亿多人加入QQ走运红包活动大潮。不过,与往年春节红包大战主要是“两马战”不同,今年微博、头条、快手等平台的积极参与让红包大战成为群雄混战。更重要的是,今年春节红包的新玩法,体现出了未来互联网营销的方向。

春节红包大战不再是两马战

今年红包大战,与春晚战略合作的微博吸引了不少眼球。微博一直以来都有在春晚期间玩儿红包营销的传统,“让红包飞”已成为微博的IP。不过,今年微博红包活动与往年有所不同,其成为央视春晚的独家新媒体社交战略合作伙伴,春晚节目上不论是微博LOGO的不断出现,还是主持人多次口播微博,都让微博在除夕夜博得大量的眼球。

数据也表明,与春晚多屏互动和台网联动,给微博红包活动带来了数据上的大幅提升:微博除夕及春晚期间活跃用户2.2亿,春晚直播期间,讨论春晚的微博7577万条,互动量2.12亿;#春晚#新增话题阅读量65亿;#艾特春晚#直播观看4061万次,互动量6046万次;除夕初一两场答题王参与用户784万人次,#中国赞#全民点赞20.58亿次;截止除夕24点,#让红包飞#1.5亿网友微博抢红包20亿个,超过5万位明星大咖、企业大佬、企业等齐聚微博发红包。

横向对比,不论是从参与用户数,还是红包数量来看,在春节红包活动上,微博与支付宝、微信和QQ已在一个级别。纵向对比,微博今年的数据比往年也更加亮眼,去年春节期间共有1.4亿网友在微博抢了红包17亿次,今年截止到除夕夜24点的参与用户数和红包数量就超过了去年整个春节,可见台网联动效果不错。

如日中天的内容小巨头今日头条今年首次加入了红包大战,通过集生肖、拜年小视频、拉好友和红包雨发出10亿现金红包,目前其尚未公布春节红包数据,不过从朋友圈、微博等平台的用户反馈来看,今日头条今年初次参与红包大战,表现也算亮眼。

此外,短视频的重量级玩家快手在今年也加入了红包大战,采取拜年短视频+现金红包的方式,在大年二十九到大年初二的四天里,放出总额数亿人民币的现金红包,日均发放红包超亿元,其中有上万个8888元的大额红包。

整体而言,今年春节红包大战,已不再是先行者微信、支付宝们的对手戏,各路新玩家的加入让红包大战更加热闹,玩法更多。

春晚让微博红包从量变到质变

今年春节红包大战玩法与往年没太大不同。

微信今年加入了“新春摇摇乐”主推线下新零售,不过微信红包最受欢迎的还是基于社交的点对点红包和群红包。张小龙在2016年底的年度微信公开课上就说过,“微信作为工具不能有太多节日运营的活动”,“微信只是一个工具,希望在春节当中微信的使用者能够有更多的时间陪伴家人,微信作为一款工具在设计上追求更高的效率。”因为是IM社交工具,微信在春节期间还是占据了用户大量的时间,不过微信在红包活动上的运营并不算多,所以今年红包玩法是对成熟玩法的继承就理所当然了。

支付宝集五福活动也是对往年活动玩法的延续,今年刚刚加入的今日头条,集生肖与集五福活动本质上没有什么不同。微博的活动玩法看上去与往年同样没有大的变化,范冰冰、李易峰等明星,淘宝、OPPO、小米、魅族、沃尔沃等知名企业,在微博给粉丝送出红包大礼,王凯、柳岩、张杰三位明星化身“明星财神爷”给网友送红包的“财神卡活动”,则主要是在玩儿社交互动。不论是让明星、企业来给用户发红包“借花献佛”,还是强调社交互动,都是在延续微博往年红包活动的传统。

不过,通过与春晚合作,微博今年的红包活动还是实现了从量变到质变的提升:春晚是春节期间的超级IP,而微博的本质是内容分发平台。内容是微博的基础,只要有好的内容就可以凝聚大量的注意力,红包则是促进内容分发和互动(特别是互动)的催化剂。正是因为此,春晚+微博+红包就可以发生一个很好的化学反应。

微博不是第一个与春晚战略合作的互联网平台,2015年春晚与微信合作、2016年春晚与支付宝合作,但今年的效果是最好的:相对于微信和支付宝,微博与春晚可以发生的化学反应更多,不只是品牌露出或者台网互动,更重要的是多了一层内容分发:春晚内容可以成为段子、资讯、短视频等等在微博上流转,引起明星、KOL、媒体、用户等再创作,通过春节应景工具红包的引入激发用户互动,最终将春晚这个IP盘活。让内容产生内容,也是IP的本质。

支付宝、微信是做不到内容的分发和互动的——微信有一定的内容属性,但没有定位于社交媒体的微博的内容属性强烈。相对于社交平台和支付工具来说,微博这样的内容平台是更适合与春晚联动的,它可以帮助春晚内容得到更好的分发进而满足春晚将用户从手机“拉回来”的目标。

正是因为此,春晚已多次与微博合作,除了今年的战略合作外,2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目,跨屏收视率达31.46%。对于微博来说,只要有内容,借助于类似于红包这样的工具,基于微博独特的社交媒体生态(关系链、明星、KOL、媒体、企业、MCN、用户),就可以让内容爆发——这个内容春节期间是春晚,平日可以是世界杯、奥运会、NBA、《我是歌手》或者任何一个热门IP。

内容平台成红包大战的新生力量

今年红包大战,表现抢眼的几个玩家:微博、今日头条和快手,都有一个共同属性,就是内容平台,而且这几家也有一些竞争关系,特别是短视频,更是三家的战略性业务。从三个内容平台在今年春节红包大战的积极表现可以看到,内容平台正在成为红包大战的新生力量。

微信红包掀起了春节红包大战的潮流,春节红包大战,最初的竞争只有一个核心,就是移动支付。不论是微信、支付宝还是QQ,参与红包大战的目的都是在推移动支付,中间支付宝想通过集五福等活动推社交的本质也是在推支付。现在移动支付普及后,红包大战的这个使命已经完成了。今年红包大战体现出的价值只有一个,就是营销,微博、今日头条和快手今年参与红包大战与支付没关系,而三者的共同属性都是营销。

内容平台的本质是注意力经济,注意力经济的基础商业模式是营销。事实上,不论是今日头条、快手还是微博,其核心收入来源均是营销收入,微博发布的财报显示,其2017年净营收11.5亿美元,较上年度增长75%,广告和营销营收9.967亿美元,较上年度增长75%,广告和营销收入占比达到了86.7%,今日头条和快手的比例应该差不多。

春节是重要的营销战场,曾几何时,春晚广告可以拍出天价,春晚和央视也成就了不少品牌,现在互联网已成为营销的第一战场。此前,支付宝、微信等平台也希望拉着品牌一起来玩儿红包大战,不过,相对于支付工具或者社交平台而言,内容平台才是最适合做移动营销的:移动营销的基础是内容,而不是位置或者流量,只有内容才能吸引用户分散的注意力,进而形成营销价值。

事实上,今年微博在春节期间就展现出很强的营销能力。小米、沃尔沃、OPPO、魅族、vivo等品牌要么自发地发出红包,要么与明星、KOL、大V等联动发出红包。其中,一些手机厂商在春晚上赞助的同时与微博联动发红包,淘宝作为春晚的官方合作伙伴,也与微博和明星发出了联名红包。微博已成为品牌在节日营销、热点营销和借势营销中不可或缺的平台。相对于一般的互联网平台而言,微博最独特的价值是社交+媒体属性,就像春晚+微博+红包的化学反应一样,即可以有大量的曝光,还可以有大量的互动,最终将注意力转化为品牌的粉丝,其对品牌的价值比单次的曝光或者互动数据更重要,说到底,微博可以直接连接用户与品牌,这个连接能力是独特的。

春晚+红包只是微博内容生态的一个缩影,对于微博来说,每天都有大量的内容在产生,各种节日、活动、热点事件,微博都是核心的分发讨论互动平台,正是因为此,微博上蕴藏的营销机会不只是春晚,微博上的营销工具也不只是红包,各路品牌时时刻刻都在微博寻求营销机会。当然,微博的社交+媒体的双重属性所呈现出的营销价值已经被一些平台看在眼里,今日头条等平台都在媒体之外强化社交属性,可以预见的是,未来的春节红包大战微博等内容平台将成为越来越关键的力量,甚至成为主角。

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