在重构旅行信息这件事上,微博最终的目标是什么?

人们习惯将自己在旅行中的所见所想记录下来成文留存。几千年前,古人就以诗歌词赋的形式记录旅行,白居易写过“日出江花红胜火,春如江水绿如蓝”,李白写过“飞流直下三千尺,疑是银河落九天”。有多少人因这些诗词而向往美景,因此产生前去一游的想法。

放到现代,完全可以将古人的文字遗产看作是微博和攻略。内容对于旅游产业的影响由来已久,只是今天换了承载主体,还有传播的手法和途径。

2005年上线的新浪博客是华语互联网最早的自媒体平台,开启了中国人用互联网记录旅行的时代;而2009年问世的微博,140个字符则是彻底改变了中国人记录分享旅行的方式。今天微博已经是最具影响力的旅行决策平台。而旅行内容在社交平台上的传播还有更多想象空间可挖,但我们先要搞懂旅行与社交的化学反应原理。

社交媒体重构旅游产业信息流通

相信大多数人都同我一样,在某个景点会拍照片然后上传社交网络,无论是微博还是朋友圈,都会标注地理位置。这个看似简单的过程,透露了两个原理。第一,人们用低门槛的方式满足了自己的社交欲望;第二,这个过程无形之中就为景点做了营销传播,而现在有上千万甚至过亿的用户在这么做。

来自微博的数据显示,在去年举办的第五次#带着微博去旅行#活动中,整个活动期间有6062万人参与互动,活动微博主话题的总阅读量达到182亿人次。在两个月的活动周期里,网友将微博带到了178个国家和地区,仅仅在国庆小长假期间,签到地点总数便达到55万,签到人数超过600万。

那么问题来了,如何利用这些庞大的数据流、信息流做商业化开发?首先,旅行内容的发布是人们的刚性社交需求,而借助互联网和社交平台,这些内容就具有了集中化、专业化以及商业化特性。其次,社交平台已经不止是传播介质,它还起到了河渠的作用,引导旅行内容在社交平台上的走向,这便是社交媒体对旅游产业信息的重构。

去年12月,加拿大总理亲自带队与新浪旅游签署了一个战略合作。新浪旅游官方表示,双方达成合作后微博将整合旅游行业意见领袖资源,帮助加拿大旅游局更好的推广本国旅游资源,并基于微博大数据对相关内容进行精准分发,提高加拿大旅游行业在微博上的营销效率。

我们看到,微博在其中起到的就是河渠作用,而加拿大旅游局之所以选择微博,重点在于两个,一个是微博旅行用户体量,有数据显示,仅出境旅游的微博用户就高达5357万,占中国总出境旅游人数的50%。通过目的地维度搭建的话题产品,覆盖531个国内外热门目的地,总阅读量超过94.3亿,这些目的地每天都会产生近万条新的旅行内容。

另一个就是微博能够整合资源并进行精准分发。实际上这是一个营销和推送的过程,从传播学角度看,旅行者通过在微博等社交媒体即时同步旅行体验,由此即可引发社交关系链的交流、探讨以及发散,这些需求被满足的同时也就造成了信息的快速传播,甚至在大数据的帮助下还可以实现有的放矢,只针对目标受众传播。

而在这个过程里,微博平台的决策属性尤为重要,重构信息已经可以让微博实现从人找信息到信息找人,那么微博上的内容就会进一步引导旅行者做出决策。而伴随这种能力的提升,成功率也会大幅增加。这才是微博与旅游产业化学反应的真正价值所在。

在这个过程里,旅游产业上各个阶段的公司都可以参与进来,参照社交媒体的数据进一步挖掘用户需求的潜在价值空间,或者以合作方的的身份加入到社交平台中去,主动服务用户。比如在微博平台上就有超过6万家旅游目的地、航空、酒店、购物、交通等开通官方账号,全球超过500个官方旅游机构与微博建立了合作。

视频化、IP化释放平台价值

当下,内容产业已经在向PGC和MCN过渡,专业化、机构化的运作是未来自媒体、新媒体的必然走向。而对于自媒体来说,微博平台上的分发推荐和资源扶持是最有吸引力的。

微博作为内容生产和消费平台,价值高低取决于内容生产和消费频率,也就是用户活跃度。其关键在于搭建内容供需关系的同时,微博如何让这种供需关系产生互动的频率越来越高。

这个问题并不难回答,互动频率的高低取决于内容,就像往水里扔一块石子,石子越大激起的浪花就越大。对于微博而言,今天内容的视频化和IP化是大势所趋。

在这方面我有两点观察,其一是去年的#带着微博去旅行#,微博官方给出的数字是相关短视频播放量超过16亿,旅行直播观看人次达到11亿。这足以证明视频化为微博旅行内容消费和商业化带来的价值。

其二是IP化,微博在视频化的基础上正努力打造旅游IP。去年#带着微博去旅行#活动期间微博共推出了178档优质旅行栏目,产出5115期精彩旅行秀,视频栏目播放总量达3.5亿。这些视频栏目大部分是微博联合专业旅游机构和旅游红人制作,也有是微博独家策划,总之它们的作用都是提升视频化内容的专业与质量,打造样板。

但这还不够,24日微博又宣布联手新浪娱乐推出明星旅行视频栏目《慢游全世界》,第一季的明星嘉宾是人气偶像王源。《慢游全世界》这档栏目的核心在于优质明星流量以及优质IP的长尾价值,王源在微博上拥有3567万粉丝,他为《漫游全世界》发布的一条微博,在24小时内就有455044个转发和201478个赞。而像王源这样的优质明星在微博上还有更多,可想而知有多大的传播强度。

当然,不是明星也没关系,微博也同样注重对MCN的扶持。其公布的数据称截至目前已有19家机构实现融资,最高融资金额达1.5亿。并且微博还表示未来要深度MCN化,持续进行旅游网红内容IP孵化。实际上个人认为,不仅旅游自媒体可以抓住这一波机会,其他垂直领域也有机会。

国家旅游局发布的《2016中国旅游投资报告》显示,旅游与生活方式的融合会不断扩大旅游边界,需求越来越多元化,这就促使旅游与其他产业的融合加深,市场细分、消费场景细分进一步深化。对照微博的情况,其旅游内容的覆盖具有足够的广度和细度,又兼具信息的高效传播,与其他旅游相关产业的紧密合作,可以说微博在加速旅游行业格局的成熟化和高效化。

总体而言,微博在做的事情,是对其社交平台天然属性的一个价值挖掘。重构信息带来人与目的地、旅行者与旅游周边的强关联,再以视频化、IP化的内容提升互动频率,加速整个行业的信息流通、传播。

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