阿里妈妈已经成立10年,往后的十年它要如何营销?

今年,刚好是阿里妈妈成立的第十个年头。

在人们的传统思维里,依托于淘宝成长起来的阿里妈妈与电商环境颇为契合。无论是早期的直通车,还是随后出现的钻石展位、TANX和淘宝客等产品,人们天然地会将广告效果和最后的销售转化效果直接联系在一起,这让阿里妈妈的营销产品更偏向于效果营销。

当然,这些直接与销售转化挂钩的产品也让它变得颇受欢迎。根据此次大会上披露的数据,阿里妈妈在这十年间为450万品牌和商家提供过数据和营销服务,为客户输送进店消费点击超过28万亿,带来了47亿笔成交订单。

从某种程度上讲,与最终的销售结果关联度越强,广告位的价值也就越大。在这样的逻辑下,包括大文娱在内的阿里巴巴集团的广告营收规模已经反超百度,位列中国互联网公司的首位。电商广告,也成为搜索广告之外的中国网络广告的另一极。

但实际上,广告营销并非只有效果广告这样一个类别,品牌广告也是重要的组成部分。相较效果广告,品牌广告的广告主往往更加大牌,也有充足的预算制作优质广告并尝试创新玩法,给受众的体验也会更好。因此,当阿里妈妈跨国第十年的门槛后,它也就自然需要走出效果广告的围栏,尝试与广告主进行更多品牌广告上的尝试。

所以,这次大会的主题被定为了“All in One”,意味着阿里妈妈希望商家通过这一个平台完成包括品牌和效果在内的所有营销过程。他们为此创造了“品效协同”这样的新概念,根据阿里妈妈总裁朱顺炎的说法,品效协同更重视效果和品牌传播在一个品牌的实际运作中产生的长线效应,以往的“品效合一”更重视的是立竿见影的短线效果。

不管怎样,你都能感觉到阿里妈妈对变化的决心。譬如更换了使用十年的logo,邀请了阿里影业和优酷的高层参与大会,以及首次在效果营销分论坛外开设了品牌营销分论坛。

事实上,早前在阿里体系内已经有了进行品牌营销的尝试,已经制作两季的“淘宝二楼”就是一个典型代表,天猫双11狂欢节也开始有了更多品牌营销的味道。对于阿里妈妈而言,将阿里影业等文娱角色接入营销体系,会有助于更多广告主的品牌建设,这也有助于阿里推进内容营销。

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