什么是品牌?怎么打造品牌?

什么是品牌?

说起品牌啊,管理学或市场营销相关的教材、书籍会把它“神化”得让读者觉得是个神秘缥缈的东西,它无形却具有很高的价值,但又与技术(know-how)明显不一样。

听说可口可乐的CEO还是所有人曾说,即使有一天他沦落到一无所有,被抛弃在一个沙漠里,但只要有可口可乐这个品牌,就能东山再起、咸鱼翻生。我第一次听到这个故事,就觉得很不靠谱。现在学了经济学,更加不以为然。因为这取决于这人是为什么会沦落到一无所有,如果就是因为经营可口可乐失败,可口可乐的品牌已经租值消散殆尽,则凭什么东山再起?正如柯达的品牌也曾经如日中天,但数码相机的技术一出,它破产的末日就已经被注定了。可以想象,如果可口可乐的配方被破解或窃取,可口可乐这个百年品牌又能有什么未来?由此可见,品牌的价值其实不在于品牌本身,而在于它背后的产品质量或技术。

在《经济学讲义》的“信息费用”一讲里,我已经指出真正能构建进入门槛的是产品质量,即技术门槛。品牌的作用只是降低消费者辨别特定产品的质量或技术的信息费用而已,所以品牌根本不是神秘缥缈的东西,没有质量或技术在背后支撑,光靠广告吹嘘,顶多只可以骗人一时,赚的是信息租值。但“信息费用第一定理”(随着时间过去,信息费用会慢慢下降)的支配之下,靠信息费用构建进入门槛,很快会被时间消除,信息租值也就消散殆尽。

怎么打造品牌?

在分析品牌的本质之前,我先指出广告的作用有两个,其一是直接了当地告诉消费者关于产品的信息,其二是树立品牌形象。实际上广告的第一个作用是属于直接成本性质的信息费用,而第二个作用则是把消费者的信息积累到品牌上,从而降低以后属于直接成本的信息费用,因此广告的第二个作用是属于上头成本性质的信息费用,也就是说品牌的本质是上头成本,是信息租值。品牌的实体是商标,可想而知,如果这世上没有商标,一个消费者跑到市场上买某种商品,生产者得费尽唇舌地说服他自家的产品很好很好(这是广告的第一个作用)。消费者抱着“姑且信你一次”的想法相信了生产者的广告,把产品买回去,通过消费体验,亲自验证了生产者的广告是否真的可信。下一次消费者再跑市场上买同种商品,但由于没有商标,他再也认不出上一次购买的是哪家的产品,所以即使生产者的第一次游说是可信的,消费者通过消费体验所形成的经验并没有积累,就此白白消散了。于是,生产者把自己的产品贴上独特的标签,以便消费者下一次购买时能立即认出这是他上一次消费体验过证明确实是好的产品,这样生产者不必再花费像上次那么高的成本(信息费用),就已经能够轻而易举地说服消费者购买。由此可见,商标作用就是把以前的广告所降低的信息费用的效果积累起来,节省了后面的广告费用。

这是一种产品的商标,还有整个企业的形象(品牌)——如有一类广告并不特别地推销某种产品的优点,而是艺术化地营造一种气氛或形象,或青春激情,或者高大上。这里可以讲一个真实故事:有一次我与一位朋友出外游玩,朋友的小孩半路上想吃冰激凌。那朋友打开路边小摊的冷柜,里面有五羊牌的、雀巢的,她想都不想就选了雀巢的,尽管它比五羊牌的价格更贵。实际上她并没看过雀巢的冰激凌广告,也没吃过,但她喝过雀巢咖啡,就自然而然地把对雀巢咖啡的良好印象类推到雀巢的冰激凌上,雀巢的冰激凌在她身上没有花费任何的信息费用(广告费用)就已经成功地把产品卖给她。雀巢这个企业而非某种产品的整体形象(品牌)节省信息费用的作用在这故事中表现得再明显不过了,其上头成本的性质也是昭然若揭。

所以企业必须打造属于自己的品牌!

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