香飘飘”烧钱”营销 广告费入不敷出

香飘飘”烧钱”营销 广告费入不敷出

2011年,香飘飘启动IPO计划,提出要打造“国内奶茶供应商第一家上市公司”,不过最终无果而终。香飘飘近期披露的招股书显示,公司近几年业绩表现虽然较为亮丽,但却依靠的是高昂的广告费。业内人士表示,巨额的广告投入恐最终成为侵蚀公司净利润的“定时炸弹”。

主营奶茶产品的研发、生产与销售的香飘飘在广告投入方面可谓是大手笔。数据显示,2014-2016年香飘飘实现的营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元。同期对应实现的归属于母公司股东的净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元,归属净利润处于连年增长的态势。而“小饿小困,喝点香飘飘”等近似“狂轰乱炸式”广告语的背后,则是香飘飘为之付出巨额广告投入的代价。数据显示,2014-2016年香飘飘广告费分别约为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约9.45亿元。而这三年公司合计实现盈利约6.55亿元,明显要远远低于这三年公司的广告投入。

香飘飘在接受北京商报记者采访时表示,公司属于快速消费品行业,良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。报告期内公司不断加大品牌的宣传力度,通过投放广告扩大品牌的知名度和影响力,为经销商提供了强大的销售宣传支持。同时,报告期内,公司各期利润总额、归属于母公司股东的净利润实现了增长。

不过,在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,香飘飘的这种增长则属于一种非健康的增长。朱丹蓬表示,这种大额的广告投入短时间内会有一定的效果,不过两三年之后,这种效果就没有了。从整个企业品类的发展来说,包括导入、成长、成熟和衰退。香飘飘的这个品类(杯装奶茶)已经属于衰退的阶段,已经没有增长的可能性,所有的增长都是属于一种非健康的增长。“靠打广告这种促销来拉动,这跟咖啡、功能性饮料等不一样。公司没有持续的发展利润,整个品类也没有太多的核心竞争力。”朱丹蓬如是说。

另外,在朱丹蓬看来,杯装奶茶经过15年左右的发展已经进入一个品类的天花板。朱丹蓬坦言,杯装奶茶也不会有一个大的增长,因为香飘飘已经遇到一个瓶颈期。现在公司在拼命地冠名、参加一些综艺节目,整体来说也是比较困难的。由香飘飘在招股书中提到的杯装奶茶的销量来看,总体处于增长的状态,不过这种增长有着明显的波动迹象。2014-2016年,香飘飘分别实现销量3817.1万箱、3409.15万箱和3936.28万箱。由数据可见,2015年公司的销量出现下滑,2016年虽有所增长,不过相较于2014年而言,仅增加119.18万箱。

著名经济学家宋清辉告诉北京商报记者,香飘飘奶茶疯狂的广告投入,虽能在短期内拉动销售、提升公司业绩,但毕竟属于粗放型增长模式,风险较高,对公司资金要求很高,也会使其承受过高的成本压力。宋清辉坦言,一旦广告营销效果不佳,或会给公司带来较大冲击。当前,宏观经济形势的不景气,奶茶行业整体增长步伐放缓,依靠疯狂的广告投入,只能取得一时的效果。

一位不愿具名的分析师表示,对于香飘飘而言,在广告投入方面恐进入一种进退两难的窘境。如果香飘飘进一步增加或保持高昂的广告投入,最终会侵蚀公司的净利润。如果削减广告投入,对于公司的销量或品牌度打造恐也会产生一定的负面影响。

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