营销和销售中最常用到的五个数据分群策略

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这些年来,营销部门对越来越多的销售漏斗负责。仅仅是传递线索或联系人已难以满足营销的需求了。销售人员热切希望得到高质量的线索。营销人员如何才能更有效地传递合格的线索给销售人员呢?需要对这些线索进行打分,进行人群细分。

然而,今年电子邮件营销普查的主要发现之一是,许多企业的分群能力仍然参差不齐。虽然78%的被调查企业做了基础的分群,但只有三分之一的企业正在使用高级分群。就线索打分而言,29%的企业对线索进行了打分,而尚有25%的企业只处于规划阶段。

营销和销售中最常用到的五个数据分群策略

人群细分是一种有效的营销策略。可以这样说,线索打分就是在进行分群——我们基于线索得分将联系人分成几组。如何才能使用分群和客户数据来弥补线索质量的不足,并确定理想的下一步行动呢?这里有五个提示。

1.建立结果导向的分群模型

分群模型不使用则毫无价值。而使用它的最好方法就是坚持分群策略,当您建立分群模型时,请做到有始有终。

确定您的营销活动期望达成的目标,并针对这些目标创建执行计划。例如,当您的目标是激活失效客户时,请考虑哪些人群是高价值的。这意味着要先区分“可挽回”和“可放弃”,然后再看看哪些可能会流失。这似乎是一个粗暴的方法,但现在你有了一个起点,收集客户交互数据,以获得细分人群和正确时机。

2.确定销售漏斗阶段

询问客户在购买过程中的位置。用户注册是这样做的一个好时机。例如,汽车经销商应该总是询问潜在客户购买车的时间表。这有助于您衡量潜在客户在销售漏斗和客户旅程的位置。然后,您可以为此阶段客户提供合适的触达内容。

这也有助于您更有效地使用您的内容。这个特定的内容适合出现在哪个购买阶段?推送给哪个潜在客户?如何帮助他或她进入下一个阶段?这听起来像是一个先进的策略,但是通过一个线索得分过滤器就可以实现:你知道应为谁提供一个测试驱动器或一本小册子或是几天内应给谁进行电话促销。

这种策略也有助于公司实现精准消息推送,为更高价值和更热烈的潜在客户保留更昂贵的触达通道。一旦确定“热”和“高价值”的营销目标,您甚至可以考虑手动撰写后续电子邮件,而不是自动化。个性化触达做得很深入,你的潜在客户也会感觉到差异。

3.理解数据见微知著的能力

心理学家告诉您生活方式、兴趣、意见等,但请记住,一条数据可以容纳大量关于所有这些内容的信息。你可以放心地假设,一位65岁的工程师与刚刚起步的办公室经理有着非常不同的兴趣和需求。这意味着您可以从已经拥有的数据中获取一些信息。

例如,将家庭住址视为数据点。你可以从一个地址中推测出很多,例如收入水平、生活阶段、气候和天气,甚至是他们可能会对你所卖的东西感兴趣。从我称之为分群核心的思路,家庭住址具有预测能力,用于揭示人口统计信息、心理甚至行为信息(如寻求利益或使用强度)。

营销和销售中最常用到的五个数据分群策略

4.警惕客户提供的数据

虽然它似乎应该是100%的事实,但数据并不总是提供绝对的真理,特别是客户提供的偏好数据。如果您调查品牌偏好,客户往往会倾向更豪华的品牌或他们喜欢但不会购买的品牌。当需要购买时,他们仍然会去经济品牌。他们喜欢那个小餐厅的比萨饼,而他们却买了冷冻食品。

人们会告诉你一件事,然后去做另一件事。是他们改变主意吗?不,他们只是做人做的事情。我们可以将其部分原因归咎于有缺陷的自我评估和所谓的“高于平均效应”。例如,一项研究发现,93%的美国司机认为自己比普通司机好。 (如果你曾经在美国开车,你知道这不可能是真的)。把自己看成更好的自我,这是是人类的天性。

营销和销售中最常用到的五个数据分群策略

所以明智地问您的问题。改进的一个方法是询问客户的购买或过去的行为,而不是客户偏好。数据点的组合将始终为您提供更准确的视图。您还可以测试客客户自我提供的品牌偏好是否准确。看看你自己的数据库和客户提供的偏好及行为是重叠还是矛盾。

5.确保您可以在多个接触点中识别受众群体

我知道全渠道是热门话题,但每次看到360度客户视图的演示文稿或博客文章时。这些博客和演示文稿,似乎就是为了使营销人员对他们的数据孤岛感觉不好。

软件供应商和顾问指出,“行业做得糟糕”并推动他们的(一部分)观众进入一个幻想状态的案例研究。现实是,没有所谓的360度客户视图。它可以是最多180度,因为它只会是客户让您看到的部分。

有经验的营销人员整合多个接触点的客户行为,以获得更全面的客户视图。您的电子邮件营销、网站、搜索引擎广告、社交营销、店内促销等都可以汇聚在一起,让您可以在这些接触点上收集更多信息,并在这些接触点进行人群细分。

诸如家庭地址、电子邮件、客户号码或浏览器cookie的标识符可以将跨接触点的行为捆绑在一起。事实上,一个电子邮件地址具有很好的通用性,因为电子邮件软件系统可以自动将电子邮件地址绑定到网站行为。该软件可以将您通过点击后发送的电子邮件的身份证转交到网站。

一个实际用途是搜索广告中的重定向(通常非常有效)。这些系统甚至可以存储网站行为的匿名个人资料,然后将其绑定在一起。如果所有这些都是实时完成的,那么它被称为客户数据平台,一个每个营销人员都应该阅读的相当新的术语。

结论

随着营销被拉入曾经属于销售领域,寻找高质量的销售线索、生成内容或提供报是一个挑战。

但是,如果您可以从头开始,确定漏斗阶段,挖掘使用数据集中的隐藏信息,信任您认为的真实数据,并为每个客户创建更大的视图,您会很好地用您的方式来弥补对潜在客户认知上的鸿沟。

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